Marketing direct
Étude de cas - Leader québécois du jeu et du spectacle

Défi

Notre client, une entreprise oeuvrant dans le domaine du jeu et des spectacles désire augmenter l’achalandage de sa clientèle grâce à une campagne de marketing direct adressé. Afin de maximiser le taux de réponse, l’entreprise souhaite identifier la localisation de sa clientèle actuelle pour réaliser la distribution de brochures promotionnelles auprès des prospects ayant le même profil que ceux qu’elle attire par son offre commerciale. La problématique consiste à identifier les zones de distribution qui ont le plus grand potentiel de réaction tout en développant une meilleure connaissance de la clientèle actuelle.

Solution

• Établir la provenance de la clientèle selon différentes caractéristiques (fréquence de visites, dépense moyenne…). Illustrer cette provenance à l’aide de cartes thématiques;

• Utilisation de la segmentation Focus pour identifier les segments cibles à rejoindre;

• Analyser les habitudes médiatiques des segments Focus afin de mesurer leur réceptivité à ce genre de campagne publicitaire;

• Faire une sélection des codes postaux associés aux segments cibles en fonction de l’éloignement de l’entreprise;

• Fournir une liste de codes postaux au client afin qu’il puisse procéder à la location de listes nominales pour sa campagne. Il était ainsi possible de prioriser les codes postaux à sélectionner en intégrant le facteur d’éloignement géographique de la cible;

• Recommandations au niveau des points à prendre en considération lors d’une campagne de marketing direct adressé (limites, avantages et inconvénients);

Résultats

Cette stratégie de ciblage a permis d’augmenter les probabilités que les noms identifiés dans les listes soient des consommateurs qui aient une plus grande propension à répondre positivement à l’offensive marketing. Les consommateurs qui ont reçu ces brochures avaient donc un profil qui correspondait aux critères fixés lors de la création de la campagne. L’entreprise a réussi à attirer deux groupes de prospects : Le premier groupe correspond au cœur de la cible et le deuxième groupe correspond à la cible secondaire. L’objectif post campagne sera maintenant de suivre l’évolution de ces deux groupes (tracking) dans le portefeuille client afin d’identifier leur comportement en tant que client et de juger de la politique de fidélisation de l’entreprise.