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Étude de cas
Manufacturier mondial de
pneus
Défi
Notre
client, un manufacturier de pneu distribue
actuellement ses produits au travers de magasins
indépendants et de grandes chaînes (ex : Costco,
Wal-Mart, Canadian Tire, etc.). Celui-ci a
obtenu l’opportunité de distribuer ses produits
à travers un autre réseau de détaillants qui
risquait d’entrer en concurrence directe avec
ses détaillants actuels. Le défi constituait
à analyser les risques de cannibalisation
entre les deux réseaux et identifier les futurs
détaillants qui avaient un fort potentiel
de distribution (grand nombre de clients)
sans risque élevé de cannibalisation avec
le réseau existant.
Solution
-
Obtenir
une visualisation cartographique des détaillants
appartenant aux deux réseaux de distribution
analysés.
-
Associer
une zone de marché à chacun des détaillants
en prenant en considération les réalités
de marché (zone de consommation, barrière
géographique, concentration de la population,
régions…).
-
Extraire
des données sociodémographiques (population,
âge, revenu moyen…) pour chacune des zones
de marché identifiées.
-
Établir
le potentiel de marché des zones pour
chacun des détaillants compris dans les
deux réseaux.
-
Estimer
la part de marché des détaillants.
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Identifier
les intersections entre les zones de marché
d’un futur détaillant avec celles des
magasins actuels. Évaluer le potentiel
de ces zones et le pourcentage de cannibalisation.
-
Identifier
le risque de cannibalisation de chacun
des futurs détaillants avec ceux qui se
retrouvent actuellement dans le réseau.
-
Faire des
recommandations quant aux détaillants
qui permettent de compléter le réseau
et ceux où les risques sont trop élevés
en raison de la proximité avec un ou des
détaillants existants.
Résultats
Cette
étude a permis de faire des choix stratégiques
quand à l’orientation du réseau de distribution
du manufacturier; le client se demandant s’il
devait distribuer ses produits dans l’ensemble
du réseau des futurs détaillants ou seulement
sélectionner les magasins à fort taux de distribution
sans cannibalisation. Cette étude a permis
au client de réaliser une négociation éclairée
avec son partenaire potentiel en transigeant
dans un premier temps sur les magasins à fort
potentiel et en choisissant dans le deuxième
groupe les magasins qui avaient les plus faibles
taux de cannibalisation. |
