Étude de cas
Leader canadien dans les télécommunications

Défi

Notre client, un leader dans le domaine des télécommunications désire analyser sa stratégie de communication au niveau d’un éventuel envoi de circulaires dans une zone de marché déterminée. La problématique réside dans le choix de la forme de publicité et dans l’évaluation des moyens les plus efficaces de rejoindre les consommateurs potentiels de ce territoire. De plus, l’entreprise désirait connaître les moyens de distribution des circulaires et le coût de distribution de cette offensive marketing.

Solution

• Analyser les marchés qui contiennent les détaillants de la compagnie et localisation de la concurrence;

• Évaluer le positionnement de la concurrence dans ces marchés. Représentation cartographique des réseaux de détaillants pour l’entreprise analysée et ses concurrents;

• Visualiser la provenance de la clientèle selon les types de produits et services vendus à l’aide de cartes géographiques. Identifier les zones où l’on retrouve une forte pénétration de la clientèle et voir s’il existe une différence entre les produits et services;

• Faire des profils de comparaison de la clientèle par type de produits et services en utilisant la segmentation de marché Focus (clients vs population présente). Identifier les segments cibles selon les marchés, les produits et les services. Faire ressortir les différences entre ces différents types de clientèles et cartographier la présence des segments Focus dans les marchés analysés;

• Analyser les habitudes médiatiques des segments cibles en utilisant le croisement des données du sondage PMB avec la segmentation Focus. Identifier les comportements et les moyens les plus efficaces pour rejoindre la clientèle ciblée;

• Établir les différentes alternatives au niveau de la distribution des circulaires (Poste Canada vs Publi-Sac). Faire différents scénarios d’envois dans le but d’évaluer le coût de distribution, mais aussi le pourcentage de clients à rejoindre avec chacun des scénarios;

• Faire des recommandations quant aux moyens à utiliser pour rejoindre les segments cibles ainsi qu’à l’utilisation de la meilleure alternative de distribution des circulaires. Établir les systèmes de mesure (tracking) à mettre en place pour évaluer le rendement de l’effort marketing.

Résultats

Ce projet a permis à l’entreprise de réaliser son programme de marketing direct en envoyant des circulaires dans les zones de marché où le taux de pénétration de la clientèle est le plus élevé. En fonction du type de message que la compagnie désirait faire parvenir à sa clientèle cible ou à ses prospects elle a mis en place plusieurs stratégies. Elle a ainsi pu réaliser des campagnes de fidélisation de sa clientèle existante et des campagnes d’acquisition de sa nouvelle clientèle en choisissant les territoires à forte propension de réponse à l’une ou l’autre de ces stratégies.